Het brein een beetje helpen: nudging

Nu de roep om de verdere én versnelde versoepeling van de coronamaatregelen steeds luider wordt, maakt de overheid naast harde richtlijnen en regels ook steeds meer gebruik van het toepassen van het principe van nudging om de risico’s van de verspreiding van het coronavirus zo veel mogelijk te beperken. Pijlen, ‘voetstappen’ of soms alleen strepen op de grond, helpen ons om bepaalde keuzes te maken, zonder dat we ons daar bewust van zijn. Maar ook het gebruik van kleuren, bijvoorbeeld de kleur rood ‘af te schrikken’, helpt om mensen te beïnvloeden in hun keuzes.

Met nudging, een onbedoeld duwtje in de goede richting, wordt het gedrag van mensen beïnvloed door kleine veranderingen in de context (Thaler & Sunstein, 2008). Oftewel, de omgeving waarin we keuzes maken, wordt aangepast. Nudging levert dus gedragsverandering op en omdat het over het algemeen onbewust plaatsvindt, is er ook minder aanleiding om ons ertegen te verzetten. In heel veel gevallen hebben mensen de neiging om voor de status-quo te kiezen (Samuelson & Zeckhauser, 1988) en worden veranderingen daarom veelal niet met open armen ontvangen.

Hierboven heb ik al een aantal voorbeelden gegeven van mogelijkheden om mensen bepaalde keuzes te laten maken. Het meest bekende voorbeeld is wellicht de sticker van een vlieg in een urinoir. Dit kleine duwtje in de goede richting leidt ertoe dat mannen substantieel minder ‘morsen’ tijdens het plassen, met hygiënevoordelen tot gevolg. En niet te vergeten, een afname van de kosten om het urinoir schoon te maken en te houden. Maar zoals gezegd, kan nudging ook worden ingezet om risico’s te beperken, ook in tijden van crises.

Nudging werkt vooral in de situatie dat we niet lang hoeven na te denken over een bepaalde keuze of beslissing. Het menselijk brein is in het algemeen lui (Kahnemann, 2011) en we vinden het fijn als we geholpen worden bij het maken van keuzes. Mensen kiezen de weg van de minste weerstand, omdat we dat nu eenmaal prettig vinden en ons dat de minste inspanning kost.

Nudging is in mijn ogen niet de enige manier om verandering van gedrag te realiseren, daarvoor zullen ook hardere maatregelen nodig zijn. Maar op het moment dat de weerstand tegen deze maatregelen toeneemt, kan voor de korte termijn nudging worden ingezet als aanvulling om toch een verandering in gedrag te bewerkstelligen. En misschien is het zelfs aan te bevelen eerder nudging toe te passen dan regels en voorschriften.

Echter, de beste manier om structureel en dus voor de lange termijn verandering in gedrag te realiseren, is het geven van feedback. Dat wil zeggen, duidelijke feedback na iedere poging dat je iets doet. In de persconferenties van premier Rutte geeft hij de Nederlandse bevolking regelmatig feedback. Complimenten op het moment dat we iets hebben verdiend omdat we de maatregelen goed hebben nageleefd, maar ook reprimandes op het moment dat we de regels met elkaar wat minder strikt naleven. Op het moment dat we regelmoe worden, kan nudging dus voor de korte termijn helpen.

Nudging hoeft niet altijd met een positieve intentie ingezet te worden, want tegelijkertijd schuilt er ook een gevaar in. Het kan mensen ook tot negatief gedrag aanzetten. Tevens kan nudging gebruikt worden voor commerciële doeleinden. Het meest in het oog springende experiment is het gebruik van subliminale boodschappen tijdens bioscoopfilms, waarin mensen na het vertonen van hele korte beelden met bepaalde teksten over frisdrank en popcorn deze producten meer gingen kopen, omdat zij hierdoor kennelijk onbewust werden beïnvloed. Ondanks dat het wetenschappelijk bewijs voor dit experiment achteraf niet aanwezig bleek te zijn, is het aannemelijk dat mensen deze beelden registreren en daar bewust dan wel onbewust door beïnvloed worden.

Hoe dan ook, het inzetten van nudging kan naast het hebben van positieve intenties dus ook worden ingezet als de intenties minder integer zijn. Moraal van het verhaal is dat nudging ingezet kan worden om het gedrag van mensen te beïnvloeden en daarmee een belangrijke bijdrage kan leveren aan het sturen van gedrag en daarmee het beperken van risico’s. Nudging moet daarom transparant en niet misleidend zijn.

En, tot slot, als u nudging vertaald naar uw eigen situatie? Hoe vaak gebruikt u nudging in uw dagelijks leven in het aanpassen van uw gedrag om daarmee bijvoorbeeld anders om te gaan met risico’s? Zet u bijvoorbeeld gezond eten op ooghoogte in uw ijskast en legt u het ongezonde eten meer naar achteren of onderin uw ijskast?

Marc van der Veen is partner bij Auditing & Consulting Services (ACS Partners) en mede–initiatiefnemer van de dienstverlening op het gebied van risicomanagement en AO/IC en tevens mede–eigenaar van de website www.riskaoic.nl

Delen